調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在明星代言人當(dāng)中“陰盛陽(yáng)衰”現(xiàn)象較為嚴(yán)重。本次報(bào)告涉及的40名明星，男性僅為15人，女性達(dá)25人。其中，本次報(bào)告10名演員中，男演員3人，女演員7人；10名運(yùn)動(dòng)員中，男運(yùn)動(dòng)員4人，女運(yùn)動(dòng)員6人；10名歌手中，男歌手5人，女歌手5人；10名主持人中，男主持人3人，女主持人7人。只有歌手，男、女各有5人上榜，勉強(qiáng)打成平手。演員、運(yùn)動(dòng)員、主持人都是女明星人數(shù)占上峰。
    通過統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，演員的代言效果最好，總共得到了5935票。其次是運(yùn)動(dòng)員，總票數(shù)為5542張。歌手以4026票排在第三位，主持人的成績(jī)最差，只有1924票，還不到歌手的一半。


調(diào)查說(shuō)明
    “最佳代言人調(diào)查”是由中國(guó)品牌研究院委托廣州市博藍(lán)企業(yè)管理咨詢有限公司進(jìn)行的一次公益性調(diào)查。本次調(diào)查從2007年7月開始，歷時(shí)三個(gè)月，在北京、上海、廣州、深圳、長(zhǎng)沙、成都、太原、合肥、南京、濟(jì)南10個(gè)城市進(jìn)行，每個(gè)城市的計(jì)劃樣本量為600個(gè)，總計(jì)劃樣本量為6000個(gè)，其中在讀小學(xué)生、在讀中學(xué)生、在讀大學(xué)生各占10%，寫字樓白領(lǐng)占30%，車間工人20%，商場(chǎng)售貨員10%，企業(yè)主10%。實(shí)際執(zhí)行的有效樣本總量為5691個(gè)。
    本次調(diào)查的抽樣方法使用在特定場(chǎng)所隨機(jī)抽樣方式，受訪年齡在10-69歲。
    調(diào)查方法
    1、  本次調(diào)查采用“白卷問答”，即不給受訪者任何提示，讓受訪者說(shuō)出自己最喜歡的明星——“演員”、“歌手”、“運(yùn)動(dòng)員”、“主持人”各1人，每個(gè)職業(yè)的明星只能選一個(gè)，不能多選，但可以少選（只選某一個(gè)明星，比如只選“演員”章子怡或“歌手”陳慧琳，而不選“運(yùn)動(dòng)員”或“主持人”）。
    2、  當(dāng)受訪者說(shuō)出自己喜歡的明星之后，繼續(xù)讓他們聯(lián)想這些明星代言過哪些品牌。此時(shí)，可以進(jìn)行多選，受訪者每說(shuō)出一個(gè)明星代言的品牌，將被算成1票。（比如受訪者選出喜歡的“運(yùn)動(dòng)員”是劉翔，又說(shuō)出劉翔代言安利紐崔萊、可口可樂、VISA，則劉翔將得到3票）。
    3、  如果受訪者說(shuō)出自己喜歡的明星之后，不能聯(lián)想出這個(gè)明星代言的品牌，那么將被算作廢票，不能納入本次調(diào)查的統(tǒng)計(jì)。
    研究背景
    1、  國(guó)外經(jīng)驗(yàn)表明，奧動(dòng)會(huì)主辦國(guó)舉辦年份的廣告市場(chǎng)將比正常年份增長(zhǎng)30%以上。隨著2008北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，中國(guó)廣告市場(chǎng)將迎來(lái)一個(gè)“井噴期”。
    2、  明星代言出現(xiàn)了一些新的趨勢(shì)。比如“單一品牌同期多人代言”大量出現(xiàn)，其中寶潔公司旗下的玉蘭油最為典型，它的代言明星林志玲、張曼玉、宋慧喬、范冰冰、章子怡等同時(shí)出現(xiàn)在公眾面前。又比如“主持人代言”開始流行，這在10年前是非常少有的現(xiàn)象。
    3、  明星代言周期縮短。中國(guó)品牌研究院的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以往明星代言品牌的時(shí)間平均為72—80周，但是現(xiàn)在平均下降到只有45—52周。一些品牌頻繁更換代言人，比如安利紐崔萊把田亮換成劉翔，又增加了易建聯(lián)。品牌頻繁更換代言人，需要得到更多的專業(yè)指引。
    4、  許多品牌對(duì)于實(shí)施某些推廣計(jì)劃之后所產(chǎn)生的效果，無(wú)法具體地加以說(shuō)明。本次報(bào)告，就是一個(gè)很直觀的代言效果檢驗(yàn)。
    單一品牌代言明星榜
    為單一品牌代言，演員的成績(jī)最為搶眼，尤其是蔣雯麗表現(xiàn)強(qiáng)勁，在前10位當(dāng)中她出現(xiàn)了兩次，分別是第2位的雅士利奶粉（351票）、第10位的太太樂雞精（233票），總票數(shù)為584票，比排在第1位的劉嘉玲多出155票。
    報(bào)告指出，為單一品牌代言，劉嘉玲排在第一位具有一定的偶然性，她代言SK-Ⅱ時(shí)曾鬧出官司，除了代言SK-Ⅱ得到較高的429票之外，劉嘉玲代言浪琴表（152票）、力士（94票）、上海水星家紡（81票）都是表現(xiàn)一般。另外，SK-Ⅱ曾出現(xiàn)過的“質(zhì)量風(fēng)波”，也反過來(lái)提升了劉嘉玲的代言知名度。
    為單一品牌代言，主持人許戈輝進(jìn)入前10位，成為一個(gè)亮點(diǎn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，某個(gè)明星代言的品牌數(shù)量越少，代言效果越為理想。除了許戈輝代言海信平板（244票）排在第9位之外，羅雪娟代言飄柔（227票）排在第12位，劉歡代言孔府家酒（203票）排在第15位，邢慧娜代言飛毛腿（164票）排在第20位，都取得了較好的代言效果。上述幾個(gè)人的特點(diǎn)，就是僅代言很少的一、兩個(gè)品牌。
    為單一品牌代言，在4個(gè)行業(yè)中運(yùn)動(dòng)員的整體表現(xiàn)排在第二位，劉翔、姚明均進(jìn)入前10位，其中劉翔在前10位當(dāng)中也出現(xiàn)了兩次，分別是第4位的白沙（277票）、第7位的可口可樂（251票），總票數(shù)為528票，比排在第1位的劉嘉玲多出99票。不過，報(bào)告分析，(全球品牌網(wǎng)) 白沙高票當(dāng)選第4位，估計(jì)與廣告引起爭(zhēng)議有關(guān)，并由此帶來(lái)更高的傳播率。
    應(yīng)補(bǔ)充提示的是，本次上榜的40位明星，為單一品牌代言得票數(shù)在14張以下的，因?yàn)槠睌?shù)分布過于零散，沒有納入本次報(bào)告的統(tǒng)計(jì)。
    另外，本次調(diào)查沒有對(duì)受訪者的信息來(lái)源進(jìn)行梳理，暫未知受訪者是從何種渠道（電視、報(bào)紙、廣播等）獲知明星的代言信息。


單一品牌代言企業(yè)榜
    通過代言人提升品牌知名度，最成功的品牌是可口可樂，他們通過劉翔、姚明、李宇春、孫雯、易建聯(lián)、張柏芝、章子怡、謝霆鋒等人，共得到了806票的高分。
    調(diào)查發(fā)現(xiàn)，像可口可樂這樣單一品牌在同期選擇多人進(jìn)行代言成為一種趨勢(shì)。報(bào)告指出，采用“同期多人代言”策略的好處，是可以發(fā)揮品牌傳播的“規(guī)模效應(yīng)”。報(bào)告認(rèn)為，“這是必然的選擇，因?yàn)闈u漸地品牌知名度已經(jīng)很高，單一明星代言產(chǎn)品，已不足支撐品牌知名度�！�
    通過代言人提升品牌知名度，另一個(gè)成功的品牌是寶潔，不但海飛絲（476票）、SK-Ⅱ（429票）、玉蘭油（338票）擠身前8位，而且飄柔（227票）、佳潔士（193票）、潘婷（131票）也有不俗的表現(xiàn)。最終，寶潔公司憑借6個(gè)子品牌、1794票的成績(jī)，遙遙領(lǐng)先其他品牌。寶潔公司一系列子品牌的廣告代言人多達(dá)9個(gè)，在數(shù)量上超過可口可樂的8人。
    本次調(diào)查，寶潔旗下子品牌上榜的明星代言人分別是：玉蘭油——章子怡、范冰冰、張曼玉，海飛絲——陳慧琳、梁朝偉、范冰冰，SK-Ⅱ——?jiǎng)⒓瘟�，佳潔士——李宇春、莫文蔚，潘婷——章子怡、張曼玉，飄柔——羅雪娟。
    值得注意的是，選擇代言人最成功的品牌，排在前8位的全部是國(guó)外品牌，本土品牌一個(gè)也沒有。
    另外，除了美寶蓮選擇鳳凰衛(wèi)視的陳魯豫作為代言人外，國(guó)外品牌目前基本上不選擇主持人作代言人。在上榜的10位主持人當(dāng)中，這一現(xiàn)象尤其顯著，幾乎沒有其他主持人代言國(guó)外品牌。這說(shuō)明，目前主持人的廣告價(jià)值仍未能吸引國(guó)外品牌。
    在現(xiàn)代廣告學(xué)上有“停止力”一說(shuō)，也就是明星往往可以在異常嘈雜的環(huán)境中，把公眾的注意力一下子吸引到廣告信息中來(lái)。當(dāng)然，明星級(jí)別越高、影響力越大，所產(chǎn)生的“停止力”也越強(qiáng)，這也是寶潔、麥當(dāng)勞等一些跨國(guó)品牌普遍喜歡啟用巨星的重要原因。
    國(guó)外品牌的代言人效果要優(yōu)于國(guó)內(nèi)品牌。本次報(bào)告上榜的42個(gè)國(guó)外品牌，共得到7412票，平均每個(gè)國(guó)外品牌得到176票。而本次報(bào)告上榜的97個(gè)國(guó)內(nèi)品牌，共得到10015票，平均每個(gè)國(guó)內(nèi)品牌得到103票。國(guó)外品牌的得票數(shù)比國(guó)內(nèi)品牌多出70%。
    中國(guó)品牌研究院的另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前品牌代言周期正在不斷縮短，以往明星代言的時(shí)間平均為72—80周，但是現(xiàn)在平均下降到只有45—52周。報(bào)告認(rèn)為，強(qiáng)勢(shì)品牌不斷啟用新明星，可以保持品牌對(duì)消費(fèi)者的新鮮感。目前，包括國(guó)內(nèi)品牌蒂花之秀、拉芳、 索芙特等，都是在不同的階段，啟用不同的明星作代言人。表現(xiàn)最為突出的力士，在過去20年里曾聘請(qǐng)過17名明星作代言人，平均一年時(shí)間換一個(gè)代言人，尤其是近年來(lái)更換代言人的頻率更快。


行業(yè)最佳代言人
    本次調(diào)查，上榜的40位代言人，共涉及10多個(gè)行業(yè)的139個(gè)品牌。其中，食品行業(yè)46個(gè)、日化行業(yè)21個(gè)、IT行業(yè)17個(gè)、服飾行業(yè)14個(gè)、家電行業(yè)8個(gè)、藥品行業(yè)7個(gè)、珠寶首飾行業(yè)7個(gè)、其他行業(yè)15個(gè)。
    根據(jù)上榜明星為單一品牌代言的得票數(shù)，本次報(bào)告排出了食品、日化、IT、服飾、家電、藥品、珠寶首飾等7個(gè)行業(yè)的最佳代言人排行榜。這7個(gè)行業(yè)排在第一位的最佳代言人分別是：蔣雯麗（食品行業(yè)）、劉嘉玲（日化行業(yè)）、姚明（IT行業(yè)）、范冰冰（服飾行業(yè)）、許戈輝（家電行業(yè)）、吳小莉（藥品行業(yè)）、陳慧琳（珠寶首飾行業(yè)）。
    在食品行業(yè)，為單一品牌代言的16位明星中，得票最高的三人是蔣雯麗（代言雅士利奶粉，351票）、劉翔（代言白沙，277票）、孫燕姿（代言樂事薯片，249票）。
    在食品行業(yè)最佳代言人中，運(yùn)動(dòng)員6人、歌手6人、演員2人、主持人2人。報(bào)告認(rèn)為，食品行業(yè)選擇運(yùn)動(dòng)員做代言人，往往能取得更好的效果。
    通過《食品行業(yè)最佳代言人排行榜》可以看到，運(yùn)動(dòng)員的排名基本在前列。尤其是劉翔，分別為白沙（277票）、可口可樂（251票）、安利紐崔萊（214票）、伊利（159票）代言，得到了901票，在所有食品行業(yè)代言人當(dāng)中票數(shù)最高。田亮（美好時(shí)光海苔、安利紐崔萊）、姚明（可口可樂、麥當(dāng)勞）、郭晶晶（喜之郎、麥當(dāng)勞）均有兩個(gè)代言的品牌上榜。
    雖然歌手也有6人上榜，但是歌手的得票數(shù)除了孫燕姿和劉歡之外，普遍較低。
    演員陣中，蔣雯麗一枝獨(dú)秀，她代言雅士利奶粉（351票）、太太樂雞精（233票）、三全水餃（127票），得到了711張的高票數(shù)，排在劉翔之后。
    在食品行業(yè)最佳代言人中，主持人的表現(xiàn)較差，排在最后的位置。
    在食品行業(yè)最佳代言人中，男性10人，女性6人，男明星的數(shù)量超過女明星。

在日化行業(yè)，為單一品牌代言的14位明星中，得票最高的三人是劉嘉玲（代言SK-Ⅱ，429票）、陳慧琳（代言海飛絲，230票）、羅雪娟（代言飄柔，227票）。
    在日化行業(yè)最佳代言人中，演員7人、歌手6人、運(yùn)動(dòng)員1人，主持人一個(gè)也沒有。報(bào)告認(rèn)為，日化行業(yè)選擇演員做代言人，往往能帶來(lái)更成功的品牌傳播效果。
    通過《日化行業(yè)最佳代言人排行榜》可以發(fā)現(xiàn)，演員的排名靠前。特別是章子怡，分別為美寶蓮（186票）、歐萊雅（157票）、玉蘭油（125票）、潘婷（94票），拿到562張總票數(shù)，在所有日化行業(yè)代言人當(dāng)中票數(shù)最高。劉嘉玲代言SK-Ⅱ（429票）、力士（94票），總票數(shù)523張，成績(jī)也很耀眼。還有范冰冰代言玉蘭油（108票）、海飛絲（94票），總票數(shù)202張，排名較為靠前。
    在日化行業(yè)最佳代言人中，歌手有6人上榜，表現(xiàn)居中水平。
    調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在日化行業(yè)女明星表現(xiàn)優(yōu)于男明星，在總共14個(gè)上榜代言人中，女明星10人，男明星4人。

在IT行業(yè)，為單一品牌代言的14位明星中，得票數(shù)最高的三人是姚明（代言中國(guó)聯(lián)通，257票）、李連杰（代言中興手機(jī)，157票）、莫文蔚（代言佳能，126票）。
    在IT行業(yè)最佳代言人中，4個(gè)行業(yè)的明星分布最為均勻，演員3人、運(yùn)動(dòng)員3人、歌手4人、主持人4人。
    除了得票數(shù)最高的三人超過100票之外，其他明星的票數(shù)均在100張以下，甚至于姚明代言的蘋果電腦，也只有區(qū)區(qū)65票。
    劉璇代言三星（97票）、華碩電腦（74票），合計(jì)才171票。梁朝偉代言熊貓手機(jī)（62票）、英特爾迅馳（46票），合計(jì)票數(shù)才剛超過100張。
    統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在日化行業(yè)上榜的女明星和男明星，人數(shù)均為7個(gè)。

在服飾行業(yè)，為單一品牌代言的11位明星中，得票數(shù)最高的三人是范冰冰（代言天堂傘，294票）、李連杰（代言柒牌西服，262票）、張柏芝（代言婷美內(nèi)衣，121票）。
    在服飾行業(yè)最佳代言人中，演員4人、歌手3人、運(yùn)動(dòng)員3人、主持人1人。報(bào)告認(rèn)為，服飾行業(yè)選擇演員做代言人，效果較為理想。
    從《服飾行業(yè)最佳代言人排行榜》可以發(fā)現(xiàn)，演員的排名最靠前，范冰冰和李連杰的票數(shù)都在200張以上。
    主持人雖然有1人上榜，但是汪涵也創(chuàng)下了一個(gè)低票紀(jì)錄——由他代言的澳洲鳥服飾，只得到19票。
    在服飾行業(yè)，男明星（7人）上榜數(shù)量超過女明星（4人）。

在家電行業(yè)，為單一品牌代言的7位明星中，得票最高的三人是許戈輝（代言海信平板，244票）、李連杰（代言步步高DVD，195票）、范冰冰（代言松下，163票）。
    在家電行業(yè)最佳代言人中，演員4人、歌手1人、運(yùn)動(dòng)員1人、主持人1人。報(bào)告認(rèn)為，家電行業(yè)選擇演員做代言人，仍是主流方向。
    4位上榜的演員，排名在第2至5位，除了張曼玉代言康佳的票數(shù)沒有突破100張之外，李連杰、范冰冰、鞏俐的代言成績(jī)較為出色。
    在本次報(bào)告所分析的7個(gè)行業(yè)中，家電行業(yè)是唯一沒有上榜明星同時(shí)代言兩個(gè)以上品牌的。在家電行業(yè)，歌手的表現(xiàn)一般，由李宇春代言的夏新只取得50票的成績(jī)。
    在家電行業(yè)，主持人許戈輝排名第一，結(jié)果有些出人意外。她的票數(shù)，比鞏俐（106票）和張曼玉（84票）的總和還多。
    在家電行業(yè)，女明星的人數(shù)壓倒性勝出男明星，雙方的人數(shù)比例是6：1。

在藥品行業(yè)，為單一品牌代言的5位明星中，得票數(shù)最高的三人是吳小莉（代言白加黑感冒片，157票）、倪萍（代言21金維他，95票）、劉璇（代言云南白藥，86票）。
    在藥品行業(yè)最佳代言人中，主持人3人、演員1人、運(yùn)動(dòng)員1人，歌手一個(gè)也沒有。
    報(bào)告認(rèn)為，藥品行業(yè)大量選擇主持人做代言人，具有較典型的行業(yè)特性。因?yàn)樗幤肥翘厥猱a(chǎn)品，講究安全性。而媒體有很強(qiáng)的公信力，主持人作為媒體的從業(yè)人員，更能使受眾產(chǎn)生信賴感。因此，藥品和主持人結(jié)合，產(chǎn)生了較成功的代言效果。
    在藥品行業(yè)最佳代言人中，上榜的全部都是女明星，男明星一個(gè)也沒有。

在珠寶首飾行業(yè)，為單一品牌代言的7位明星中，得票數(shù)最高的三人是陳慧琳（代言金至尊珠寶，154票）、劉嘉玲（代言浪琴表，152票）、姚明（代言豪雅表，58票）。
    在珠寶首飾行業(yè)，代言人的得票數(shù)普遍較低。在上榜的明星當(dāng)中，有兩位明星同時(shí)代言?shī)W美加表，但是劉璇只有45票，羅雪娟是更低的31票，兩位運(yùn)動(dòng)員合計(jì)才為奧美加表貢獻(xiàn)了76票。
    在珠寶首飾行業(yè)，上榜的明星當(dāng)中，除了姚明之外，其余的6人均是女性明星。

劉翔最適合代言食品品牌
    盡管本次調(diào)查的方法不一定科學(xué)，調(diào)查數(shù)據(jù)也會(huì)有誤差。尤其是，企業(yè)投放廣告量的多寡、投放廣告時(shí)間的長(zhǎng)短、傳播媒介的不同等因素，將直接影響明星的代言效果。但是，將不同的品牌（特別是不同行業(yè)的品牌）、不同職業(yè)的明星、同一個(gè)明星為不同的品牌代言、相同職業(yè)的明星為同一品牌代言的代言效果，擺在一起比較，可能會(huì)給企業(yè)選擇明星代言帶來(lái)不同的啟發(fā)和啟示。
    因此，本次報(bào)告在列出7個(gè)行業(yè)最佳代言人排行榜的基礎(chǔ)上，將部分明星為不同行業(yè)的品牌代言的效果進(jìn)行了比較。
    結(jié)果發(fā)現(xiàn)，劉翔最適合為食品行業(yè)的品牌代言。他為食品行業(yè)的白沙（277票）、可口可樂（251票）、安利紐崔萊（214票）、伊利（159票）代言，得到901票的高分，平均為每個(gè)食品行業(yè)品牌拿到了225票。
    而劉翔為IT行業(yè)的聯(lián)想代言，只取得94票。他為服飾行業(yè)的耐克（81票）和杉杉（76票）代言，表現(xiàn)也很一般。相比之下，劉翔為VISA（198票）和EMS（146票）代言，還算是成功的了。他為升達(dá)地板代言，則只有區(qū)區(qū)58票。
    蔣雯麗最適合為食品行業(yè)的品牌代言。她為食品行業(yè)的雅士利奶粉（351票）、太太樂雞精（233票）、三全水餃（127票）代言，得到了711票，平均為每個(gè)食品行業(yè)品牌拿到了237票，成績(jī)甚至高過劉翔。而蔣雯麗為歐派廚柜代言，只獲得159票。
    姚明較適合為IT和食品行業(yè)的品牌代言。他為IT行業(yè)的中國(guó)聯(lián)通（257票）、蘋果電腦（65票）代言，平均票數(shù)為161張；為食品行業(yè)的可口可樂（164票）、麥當(dāng)勞（127票）代言，平均票數(shù)有145張。他為珠寶首飾行業(yè)的豪雅表代言，只有58票。
    章子怡較適合代言日化行業(yè)的品牌。她為日化行業(yè)的美寶蓮（186票）、歐萊雅（157票）、玉蘭油（125票）、潘婷（94票）代言，得到562票，平均為每個(gè)日化品牌獲得了140票。而她為IT行業(yè)的聯(lián)想代言，只得到了82票的成績(jī)。
    郭晶晶較適合代言食品行業(yè)的品牌。她為食品行業(yè)的喜之郎（152票）、麥當(dāng)勞（135票）代言，總票數(shù)287張，平均分為143票。她為家電行業(yè)的東芝代言，只有77票。
    田亮較適合代言食品行業(yè)的品牌。他為食品行業(yè)的美好時(shí)光海苔（210票）、安利紐崔萊（157票）代言，平均票值是183張。當(dāng)他為服飾行業(yè)的銳步（50票）、紅蜻蜓（45票）代言，效果顯得很一般。他為萊茵陽(yáng)光地板代言，也只有51票。
    李連杰為服飾行業(yè)品牌代言，效果較為理想。另外，他為家電、IT、食品行業(yè)品牌代言，成績(jī)也不錯(cuò)，票數(shù)都在100張以上。李連杰的整體表現(xiàn)如下：柒牌西服（262票）、步步高DVD（195票）、中興手機(jī)（157票）、樂百氏脈動(dòng)（113票）。
    陳慧琳較適合代言日化品牌。由她代言的海飛絲拿到了230票的高分。她代言的珠寶首飾行業(yè)品牌金至尊珠寶只有98票、IT行業(yè)的三星只有89票。
    范冰冰為服飾行業(yè)品牌代言，成績(jī)不俗，天堂傘拿到了294票的高分。而她為家電行業(yè)的松下代言，也有163票，比她為日化行業(yè)代言平均票數(shù)101張高了不少。
    孫燕姿為食品行業(yè)品牌代言，平均票數(shù)有191張。莫文蔚為IT品牌代言的票數(shù)為126張，比她為日化品牌代言只有89張的成績(jī)要出色不少。
    總體而言，上榜的明星當(dāng)中，演員代言日化、服飾、家電行業(yè)品牌，表現(xiàn)相當(dāng)出色；運(yùn)動(dòng)員代言食品行業(yè)品牌，成績(jī)十分理想；主持人代言藥品行業(yè)品牌，效果不俗；歌手則沒有特別適合代言的行業(yè)品牌，因?yàn)楦枋执�言任何行業(yè)的品牌，幾乎都沒有特別優(yōu)異的表現(xiàn)。